蛇年暑期第一周，恰逢“2025大运河非遗旅游大会暨河和之契：黄河流域、大运河沿线非遗交流展示周”开幕。来自黄河流域和大运河沿线地区的大量非遗项目在山东聊城水上古城集中亮相，吸引了各地游客前往体验并掀起了当地文创消费热潮。笔者在与相关智库人员和热点旅游目的地开发者的交流中，关于文创消费都会指向一个特定活力感念，即“非遗工坊”。
而最新统计数据显示，目前全国1.1万余家非遗工坊，分布在2005个县级行政区，包括670个脱贫县和135个国家乡村振兴重点帮扶县，带动相关产业链120余万人就业增收，直接保护优秀传统文化，赋能地方经济社会发展。这个被传统文化激活的万亿级市场，笔者赞誉为“香润国潮”。显然，传统文化正重塑消费逻辑，在近期非遗主题交流中，有专业智库预测国潮市场规模将在2028年突破3万亿元。这是值得关注的消费新格局，本文提供以下调研案例。
国博凤冠冰箱贴
今年6月14日是国家非遗日，笔者收到了最新款式的国博非遗产品凤冠冰箱贴，并和国博研究馆员隋立新进行了交流。这一文创产品的原型明孝端皇后九龙九凤冠是首批禁止出境展览的国宝级文物，依明代万历时期礼制，镶嵌红、蓝宝石百余颗，珍珠4000多颗，展现了明代皇家的美学风范。今年一季度末这一现象级文创产品累计销量突破100万件，直接带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元，创下国博近二十年来单品及系列文创的销售纪录。
隋立新认为，凤冠冰箱贴的火爆并非偶然，其背后彰显的是文化底蕴的深厚品质。而且凤冠冰箱贴的“破圈”不仅带动了设计、生产、营销等上下游产业协同发展，形成可覆盖多环节的完整文创产业链，更在相关城区创造超千人的就业机会，显然这对拓展大学生就业岗位极为有利。有行业衍生效应分析显示：国博文创所触及的就业人员将近2万人，包括上游的生产厂家、合作的设计公司和专业的电商团队。笔者注意到：国博文创团队已开发设计出笔记本、毛绒玩具、马面裙、雪糕、音乐盒等20余款相关文创产品，形成了“以爆款带长尾”的文创生态链。这一方面进一步扩大了首都文物本身的影响力，另一方面促进了旅游热。
国博专业统计数据显示：2024年的文创全年销售额比2023年增长了99%，这是一个非常可观的新迹象。国博的成功，直接鼓励了文物宝藏之地如兰州、西安、杭州、长沙等历史文化名城的文创开发和旅游目的地的伴手礼销售市场。如兰州就设置专门的非遗集市，中国文化和旅游部非遗司组织开展2025年“非遗好物、国潮焕新——四季非遗购物月”一季度主题活动，就在兰州非遗集市成功举行；通过非遗促消费活动，发挥培育国货潮品的积极作用。
与此同时，久负盛名的兰州博物馆成功开发出了文创产品“兰小五”。去年是龙年，设计者们聚焦兰州博物馆里的龙相关元素，经过一一筛选比对，发现大门上面的门兽狻猊，一共6只、两两为一对，每一对的眼神和神态都各不相同。在决定选用兰州博物馆门兽狮子为原型来创作文创产品后，当地还邀请旅游纪念品销售专家进行把关。而狻猊是龙之九子中的第五子，因此就有了兰小五这个名字。它形似狮子，平生喜静不喜动，好坐，喜欢烟火，具有祥瑞、纳福、吉庆、镇宅辟邪等寓意。外来的狮子和兰州有着悠久的历史渊源，据地方志记载：明成祖永乐十八年（公元1420年）撒马尔罕（在今乌兹别克斯坦）的沙哈鲁王遣使朝觐，进贡一头雄狮，即通过兰州黄河镇远浮桥赴北京。而兰小五系列文创产品还有一个独特的隐藏设计即AR实物识别系统，只要扫码进入识别系统，就会展示兰小五的动态AR音视频。自兰小五系列产品诞生以来，旺季平均日销售额能达到7000元，在兰州马拉松期间更高达6万元/日。
汕头非遗老婆饼
有南国美誉的广东省，是我国非遗文化集大成者，且以非遗美食著称。在广东的非遗美食地理版图上，几乎所有的消费者和采购商都会指向一个特别区域——潮汕。笔者30年前曾实地考察调研过三次，当时也流连忘返，痴迷于各式美食。笔者复旦大学的本科同学林少彬和曾任复旦大学历史系系主任的杨立强教授的家乡都是潮汕，他们最推崇的当地非遗美食代表是老婆饼。
老婆饼还伴有腐乳饼。老婆饼酥皮包裹着香甜的金黄色冬瓜馅料，咬一口软糯香甜、酥皮掉渣，在口感方面普世性强。腐乳饼看起来像月饼，形状有些不规则，吃起来更具潮汕特色，口感绝非单一，而是复合咸甜交织，松仁加肉馅、腐乳加甜味，如果是北方人可能一下子适应不了这种荤素甜咸融合的口感，但慢慢品下来会感觉味道很奇特，显然更具潮汕特色。有专家称非遗老婆饼，在潮汕体现出一个最关键的角色，便是潮汕工夫茶的茶配。确实如此，潮汕功夫茶喜爱者众，且只要是在广东举行国际主题活动如广交会，功夫茶就是明星。
在打开国际消费市场方面，潮汕特色的非遗食品是最为典型的。有越南采购商告知：“中国的著名饼食中，潮式饼食与苏式、京式、沪式、广式等并称。潮式饼食是指产于潮汕地区的特色饼食。饼食的功能不止于充饥，它是在解决了温饱后对口舌之欲的更高追求，也从侧面显现出当前潮汕地区经济活跃繁荣的一面。”而相关统计显示：今年一季度，经汕头海关所属广澳海关监管出口的食品货值达32.7亿元，同比增长40.4%。老婆饼、水产品、鱼露等传统汕头非遗食品在设备升级、通关提速、质量提升三大引擎的加持下，跑出了出口加速度。
值得赞赏的是：广东省以及汕头市等政府部门，在传承非遗文化、激励消费方面有不少创新而积极的举措，也值得上海有关方面加以借鉴。如笔者从汕头市发改局获悉，今年5月开始的“好嘢广货”活动，分为广东新消费品牌产品云端展示和直播带货两个系列。云端展示体验区由“品牌案例”“乡村集市”“粤手礼”“广货回归”四大板块组成，全天候全年展示粤味特色品牌及其成果。如果点开展示体验区页面，并搜索“汕头”关键词，一个个生动的汕头品牌案例，通过视频和图文方式直观呈现——潮阳英歌舞、濠江珍好、荣诚月饼、金味麦片、潮庭牛肉丸、雅丽洁防晒等7个城市品牌案例入选广东省“品牌案例”栏目；同时四永马记、潮汕李老二和澳士兰以及老家潮汕、潮灯记、骑鹅看海、金味、八合里、潮庭等9个企业知名品牌分别入选省“乡村集市”栏目和“粤手礼”栏目。
恩施玉露新场景
任何海内外客商只要到我国中部经济大省湖北洽谈业务，在主题交流场景都会相遇湖北历史文化名茶恩施玉露；和湖北相毗邻的四川、湖南两省主要城市，恩施玉露也是受众甚多和馈赠佳品。它在长江中、上游城市中的地位，就如同龙井在浙江、碧螺春在江苏、六安瓜片在安徽的地位。这些非遗名茶，是中国茶文化的主力元素，均有历史典籍和文人墨客记载赞赏。
笔者了解恩施玉露，是受复旦大学首届文物与博物馆学校友蔡丽泽的影响。他曾经跑遍湖北境内的名山大川和著名特产主产地，对家乡非遗文化和传承情有独钟，上海古籍出版社今年还曾出版其非遗专著《觉者之路》。其中，就包括对恩施玉露原产地实录。恩施玉露，产自湖北省恩施土家族苗族自治州，是中国传统蒸青绿茶的代表，也是中国十大名茶之一。其以“茶绿、汤绿、叶底绿”的三绿特征闻名，兼具历史底蕴与现代活力。地方志记载：康熙年间当地茶商以恩施芭蕉乡黄连溪优质鲜叶为原料，创制出条索紧圆、色泽苍翠的绿茶，初名“玉绿”。1936年，湖北省民生公司改良工艺，采用蒸汽杀青技术，使茶叶白毫显露、汤色如玉露般晶莹，遂更名为“恩施玉露”。2007年，被列为国家地理标志产品；2014年，制作技艺入选国家级非物质文化遗产名录，并成为茶文化活化石。最近七年，恩施玉露登上了国际外交舞台，特别是成为中印两国元首会晤时用茶。
2020年5月21日，联合国确定的首个国际茶日到来，在联合国科教文总部，庆典用茶就是恩施玉露。今年6月间，大阪世博会中国馆湖北活动周圆满举行，十余场形式多样的经贸和文化交流活动吸引日本各界高端人士、商务界巨头以及因世博而相聚的世界各地观众参与。其中，令爱好茶道的日本贵宾们最赞赏的就是恩施玉露。
恩施玉露已经形成完整的产业链和供应链。今年3月下旬，2025年恩施玉露茶商大会就在恩施市成功举行。笔者从现场了解到：2024年，恩施市茶叶基地达到38.7万亩，实现茶产业综合产值92亿元，同比增长8.24%，占全州三分之一，直接带动31.2万茶农增收致富。2024年，恩施市GDP突破500亿元大关。经产业界不懈努力和发展非遗生产力，茶产业已发展为恩施市第一大特色产业。恩施玉露更是当地商旅文著名名片，其最新获得的国际性荣誉就是2022年成功入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。而湖北的专项目标是：到2025年底，恩施市茶产业综合产值突破100亿元，恩施玉露品牌价值则突破40亿元。这意味着活化非遗新场景将更加广阔。
（作者系上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）
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王泠一
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